Il ROI della pubblicità

venerdì 5 giugno 2009

Con la diffusione di tecniche manageriali, anche a sproposito, si è introdotto il concetto di Ritorno dell’Investimento (ROI) anche alla pubblicità, una cosa che contiene un errore fondamentale: credere che esista un rapporto diretto fra pubblicità e vendite, come se la gente, bombardata dagli spot, diventasse una massa pavloviana che, allo stimolo ripetuto, risponda meccanicamente con l’acquisto.

Tutto ciò significa ignorare che lo scopo della pubblicità è uno solo: rafforzare un marchio che però deve essere già incistato nella testa delle persone, perchè la pubblicità è uno strumento per mantenere posizioni e non serve, come qualcuno crede, a creare il brand che può fissarsi nella testa dei consumatori solo e se c’è stato un periodo, di solito non breve, per poter essere apprezzato ed essere preso in considerazione per le decisioni di acquisto.

Ed è dimostrato che non è la pubblicità che crea questo rapporto di fiducia, ma lo fa la promozione attraverso l’uso adeguato degli strumenti di PR.

Quindi, assodato che la pubblicità non serve a generare vendite direttamente, ma solo a tenere acceso l’interesse del consumatore verso il marchio, è chiaro che è una spesa necessaria, come un’assicurazione, il cui ritorno economico si verifica solo nel caso dell’evento negativo.

Chi ha un marchio affermato deve fare pubblicità, ma non ne deve calcolare il ROI, perchè non c’è alternativa: se non fa pubblicità il brand sparisce dalla testa dei consumatori.


Me lo posso permettere un Communication Manager?

mercoledì 27 agosto 2008

Quali dimensioni deve avere un’istituzione, un’azienda, un’organizzazione perche debba dotarsi di un responsabile della Comunicazione e delle PR?

Ma forse sarebbe meglio dire: chi deve avere un Communication & PR manager.

Anche un singolo di un certo livello deve avere la persona che gli gestisce il contatto con i media. 

Sicuramente lo deve avere un’artista, un professionista di livello nazionale e anche un politico che, invece e molto spesso, fa l’errore di servirsi della struttura di comunicazione dell’istituzione di cui fa parte in quel momento. E allora abbiamo gli uffici stampa, di solito abbastanza raccogliticci, di un comune, di una regione o di un ente, che s’accollano anche la comunicazione del politico, che in quel momento ha un incarico presso l’istituzione, con lo spiacevole effetto di affidare la propria immagine a gente che non si conosce e con la quale non si potrà mai stabilire una relazione molto speciale.

Ma anche il privato importante, quello che spesso alza il ditino da maestrina per redarguire l’inefficienza pubblica, l’importante uomo d’affari, lo si vede che, molto incautamente, rilascia dichiarazioni senza l’assistenza del tecnico della comunicazione. Con risultati abbastanza discutibile e spesso penosi.

Purtroppo, quando si raggiungono certi livelli, e li si vuole mantenere, anche il singolo deve avere tutto un suo staff personale, non solo quello che cura la sua fitness fisica ma sopratutto la fitness mediatica.

Tornando alla domanda iniziale: quanto devo essere grande per cominciare seriamente a dover mettere a budget il costo di un addetto permanente alla comunicazione? E, si badi, la domanda non è: per il tipo di attività che faccio mi devo dotare di un Communication Manager? Ma, quando le dimensioni mi obbligano a dare un incarico continuativo a un professionista. 

Ci sono due parametri da tenere presenti. Uno è quanto siamo grandi oggi. Il secondo è dove vogliamo arrivare, cioè quanto stiamo investendo per la crescita della nostra azienda. Perchè è chiaro che la comunicazione è un elemento della strategia di crescita e perciò fondamentale per costruire un piano d’azione che deve comprendere innovazione, branding, marketing e comunicazione.

Per come lo vede una persona che è Communication e Marketing Officer (CMO) di una filiale di un’importante multinazionale, la padrona vera dell’azienda è lei, perchè l’azienda è quello che è la sua immagine presso i media, immagine costruita con un controllo stretto su tutto quello che possa finire all’esterno.

Perciò, scontato che l’azienda voglia investire nella comunicazione, l’altro parametro sono le dimemsioni che sono il suo fatturato attuale e/o quello prospettico. Un’azienda che fattura oltre i 5 milioni di euro, con relativo adeguato ritorno, deve già pensare seriamente a dotarsi di una persona che gli curi la comunicazione, sopratutto se è un’azienda con un mercato nazionale o addirittura internazionale.

Ma il limite di fatturato può anche essere inferiore se l’azienda ha prospettive di crescita interessanti perchè ha un nuovo prodotto, ha acquisito nuovi mercati e nuovi committenti.

Infatti, l’errore che fanno tanti quando fanno un passo avanti e di tenerselo per se, magari lo dicono alla moglie, forse a mammà, che è tanto contenta dei successi del suo bambino, ma che sono tutte cose che non servono per la crescita. Le buone notizie vanno comunicate perchè sono quelle che, come il miele, attirano le nuove mosche. Alla gente piacciono i vincenti e gli piace fare affari con chi dimostra di essere capace. La gente non ama gli sfigati ed è abbastanza ovvio che è difficile fare affari con qualcuno che non esiste nel mondo dei media che è, come dire, che non esiste affatto.

Comunicare è necessario, sopratutto le cose belle, e perciò, preparate il budget per la comunicazione se volere crescere.


Crisi? Quale crisi?

sabato 2 agosto 2008

Sembrerebbe ci sia una crisi economica in atto. Una crisi mondiale!

Però, se guardiamo ai dettagli, scopriamo che la crisi riguarda solo certe zone e solo quelle aziende non in sintonia con i tempi.

Purtroppo sono tante, molte nel nord del mondo, moltissime in Italia.

Questa è una crisi darwiniana, quella che toglie di mezzo gli organismi non più adatti al nuovo clima.

I T-Rex, grossi, grandi e fessi, devono sparire.

Consumano troppo, sono ingombranti e sopratutto il loro minuscolo cervello, il CEO vecchio stile che applica vecchie regole, non ce la fa proprio a capire dove sta il pericolo e neppure come affrontarlo. Ammesso che se ne accorga.

In tutto questo si scopre che le aziende hanno difficoltà a comunicare, perchè, quando le cose vanno bene, e beh!, sono bravi tutti a comunicare belle notizie e accomodarsi al buffet con i giornalisti.

Il vero problema è comunicare in tempi di crisi.

E quì si vedono i veri professionisti della comunicazione e delle PR.