L’idea che, attraverso la persuasione più o meno occulta, si possa costringere qualcuno a comprare per forza è clamorosamente smentita da questa immagine, una tipica diffusa situazione dove il pubblico adatta il mondo a se, anche se lo sforzo di adattarsi al disegno preordinato sarebbe stato minimo.

La gente preferisce calpestare il prato per fare il percorso più breve.

Nel 1953 uscì The Space Merchant di Frederick Pohl, un romanzo di SciFi che narra di un futuro dove i padroni del mondo sono le società di advertising, quelle che oggi si chiamano centri media; nel romanzo si combattono senza esclusione di colpi, temi anticipati anche da William Gibson e che vediamo oggi (abbastanza) realizzati nelle guerre feroci fra i maggiori gruppi editoriali e dei media.

Nel 53 Internet non c’era e non si poteva immaginare che gli intermediari, quali sono centri media ed agenzie, fossero destinati a sparire come effetto (economico) della disponibilità planetaria di una connessione pervasiva, permanente, veloce e a basso costo.

La disintermediazione è un processo (subdolo) in atto e, alla fine, la pubblicità avrà solo due attori: l’inserzionista e il proprietario del mezzo che offrirà strumenti (via web) per permettere al cliente di allocare la pubblicità direttamente sul mezzo.

Questo per due motivi:

1) i 3/4 anni di crisi p.v. che impongono drastici tagli, (e gli intermediari sono costi rilevanti nel campo pubblicitario);

2) i nuovi mezzi che modificano i comportamenti dei consumatori (vedi Tutto quello che fa male fa bene) e impongono al marketing tempi stretti di realizzazione dei messaggi e un continuo rapido adattamento degli stessi alle diverse piattaforme di distribuzione, alle svariate culture, tribù e nicchie.

Con la diffusione di tecniche manageriali, anche a sproposito, si è introdotto il concetto di Ritorno dell’Investimento (ROI) anche alla pubblicità, una cosa che contiene un errore fondamentale: credere che esista un rapporto diretto fra pubblicità e vendite, come se la gente, bombardata dagli spot, diventasse una massa pavloviana che, allo stimolo ripetuto, risponda meccanicamente con l’acquisto.

Tutto ciò significa ignorare che lo scopo della pubblicità è uno solo: rafforzare un marchio che però deve essere già incistato nella testa delle persone, perchè la pubblicità è uno strumento per mantenere posizioni e non serve, come qualcuno crede, a creare il brand che può fissarsi nella testa dei consumatori solo e se c’è stato un periodo, di solito non breve, per poter essere apprezzato ed essere preso in considerazione per le decisioni di acquisto.

Ed è dimostrato che non è la pubblicità che crea questo rapporto di fiducia, ma lo fa la promozione attraverso l’uso adeguato degli strumenti di PR.

Quindi, assodato che la pubblicità non serve a generare vendite direttamente, ma solo a tenere acceso l’interesse del consumatore verso il marchio, è chiaro che è una spesa necessaria, come un’assicurazione, il cui ritorno economico si verifica solo nel caso dell’evento negativo.

Chi ha un marchio affermato deve fare pubblicità, ma non ne deve calcolare il ROI, perchè non c’è alternativa: se non fa pubblicità il brand sparisce dalla testa dei consumatori.

I motori di ricerca, nel classificare le pagine web, utilizzano tantissimo il titolo e il sottotitolo di un articolo e tengono conto dell’ordine delle parole, da sinistra a destra per le lingue occidentali.

Per cui è bene fare titoli come farebbe un buon giornalista: in poche parole bisogna esplicitare tutto il contenuto dell’articolo, magari aiutandosi anche con il sottotitolo e i meta tag, ma sempre in maniera molto precisa e concisa.

Le aziende riducono i budget pubblicitari e le centrali media sono più attente a dove allocare i budget.

Esclusa la TV, che è sempre la bomba atomica dell’advertsing (per chi se la può permettere), restano gli altri media classici che soffrono i maniera differente la crisi.

La radio non è molto toccata, anzi è un media in ascesa perchè non richiede coinvolgimento dell’ascoltatore, e il successo presso i manager di Radio24 lo sta a dimostrare.

Soffrono i giornali, ed è ovvio perchè ormai sono visti come reggicoda del potere finanziario di cui non hanno saputo nè voluto svelare per tempo le magagne.

Poi c’è la novità Internet che cresce perchè i pubblicitari, passato il momento della diffidenza, si sono buttati acriticamente sul mezzo, e l’allocazione di risorse pubblicitarie è in crescita.

Ma serve la pubblicità su Internet?

Non credo e la ragione è che il web è anche un mezzo che manda notizie con la partecipazione attiva dell’utente, in parole povere Internet non è la TV, un mezzo che si usa passivamente, Internet è uno strumento che coinvolge l’utente, ed è dimostrato che interrompere quello che qualcuno sta facendo (come cercare notizie sulla rete) è il miglior sistema per far odiare un marchio.

E neanche la pubblicità generata dai motori di ricerca funziona perchè il pubblico sospetta dei consigli per gli acquisti.

Insomma, lasciate perdere banner e pop-up e utilizzate i soldi per migliorare il vostro sito web per:

- dare informazioni sui prodotti e servizi

- fornire indicazioni su come e dove comprare

- ascoltare il consumatore e i suoi consigli per migliorare prodotti, servizi e customer care

Con la crisi la tentazione di molti è tagliare con l’accetta i costi, senza porsi tanti problemi sulle conseguenze di queste mosse un po’ alla disperata.

La più stupida di tutte è smettere di investire sul brand che significa essere marginalizzati dai consumatori e ignorati dai partner di canale che, indirettamente, godono degli investimenti sul brand che sta sui loro scaffali.

Invece, un marchio forte può generare più vendite, sopratutto se rafforza l’idea di essere unico, quindi poco  copiabile, che ha grande attenzione al cliente, insomma, che c’è e non si è ritirato dalla competizione, perchè questo è l’effetto finale del lesinare sul branding: il marchio sparisce dagli scaffali e dalla testa dei consumatori.

Quindi, anche in tempi di recessione, è: branding, branding, branding!

Il web non è per verbosi e parolai perchè chi visita un sito ci rimane per non più di 90 secondi e, se il messaggio è troppo lungo, state sicuri che non leggerà il resto.

Regola numero 1: piramide inversa, cioè prima le cose importanti, poi gli approfondimenti.

Insomma, titolo, sottotitolo e prime battute devono già dire abbastanza.

Come fare?

1) Scrivere quello che si vuole dire.

2) Rileggere e dimezzarlo.

3) Leggere di nuovo e dimezzarlo ancora

4) Scrivere, tagliarlo a metà due volte

5) Scrivere, tagliare, due volte

Sul blog di Massimo Mantellini si parla del sito del governo spagnolo dedicato alla crisi.

Un ottimo esempio di come deve comunicare un governo e come deve essere fatto un video per il web.

Un video di 3,52 minuti corto, asciutto, comprensivo, in altre parole: efficace.

Quelli di AdvertPizza hanno avuto un’idea geniale: utilizzare i cartoni per la pizza per veicolare la pubblicità!

Un vecchio medium, il contenitore di cartone destinato a finire nel cassonetto, da puro costo diventa un generatore di reddito.

Una bella lezione per quelli che credono che nella pubblicità, e non solo, non c’è più niente di origiginale da dire.

Un giorno chiesero a Marco Mignani, uno dei più famosi pubblicitari italiani, qual’era il segreto della creatività.

Lui prese dal taschino della giacca un biglietto del tram e disse:

da usare due volte al giorno.